Lição para horizonte sombrio

Caso da Síndrome Nefroneural

Lição para horizonte sombrio

Por Valdecir Verdelho

Autor de cursos de gestão de crise na Aberje e na fundação Dom Cabral

A ressaca da Cervejaria Backer, envolvida em casos de síndrome nefroneural e pelo menos duas mortes, ocorre às vésperas do primeiro aniversário da tragédia da Vale em Brumadinho, que já deixou 257 mortos e incontável destruição. Uma empresa global e outra local vivem o inferno de estarem associadas a mortes de pessoas, são expostas negativamente e colocadas sob suspeita da opinião pública.

Em situações assim, surgem especulações, distorções e teorias de conspiração. Mas não se trata de maldição contra empresas mineiras. Trata-se apenas de uma constatação inexorável: crises acontecem, e toda empresa deveria se preparar adequadamente para essa eventualidade.

Crises não escolhem a vítima pelo tamanho. Gigantes como Pepsico e Unilever sofreram as suas há alguns anos, quando Toddynho e Ades foram contaminados com soda cáustica. A Perrier, em 1990, fez um recall voluntário de 70 milhões de garrafas devido a vestígios anormais de benzeno em sua água idolatrada. No fim daquela década as vendas da Coca Cola chegaram a ser proibidas na Europa depois que o consumo de refrigerante levou dezenas de crianças aos hospitais.

Além de danos que podem exigir muito tempo para se restabelecer a confiança, crises causam perda financeiras. Os traços de benzeno na Perrier resultaram perdas de vendas estimas  em U$ 40 milhões. O vazamento de Brumadinho já drenou R$ 4,5 bilhões do caixa da Vale.

Empresas grandes e pequenas estão sujeitas à crise de imagem. A diferença é como reagem. Alguma parecem acreditar que o horizonte será sempre belo e jamais se preparam. Outras, porém, seguem o exemplo da Johnson & Johnson. Quando frascos de Tylenol foram contaminados criminosamente com cianeto, matando sete pessoas em 1982 nos Estados Unidos, a empresa transformou a tragédia numa grande lição de defesa da reputação.

Ao ver o horizonte sombrio, a J&J, imediatamente, recolheu milhões de frascos à venda, investiu em mídia para orientar o público, estabeleceu comunicação direta com milhares de médicos, e o então CEO, James E. Burke, assumiu prontamente papel de porta voz, tranquilizando os norte-americanos.

Resumindo , a empresa não esperou que as autoridades fizessem o recall por ela nem demorou para agir. Ao contrário, respondeu imediatamente, foi transparente, assumiu protagonismo e contou “sua história” para criar percepção positiva na opinião pública. Essa é uma lição que se conhece desde 1982, mas que ainda precisa ser aprendida por quem parece supor que o horizonte será sempre belo.

Publicado no jornal O TEMPO em 16/01/20

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